【環球旅訊 龔達皝】技術創新的飛速發展對傳統的航空公司營銷渠道帶來了嚴峻的挑戰，提直降代能否幫助航空公司加強對營銷渠道的控制？未來哪些營銷渠道是值得關注的？航空公司如何真正打造一個以客戶為中心的營銷渠道？
10月25日，在“2016中國航空航空營銷高峰論壇”第一日活動中，以“如何打造一個以客戶為中心的航空公司營銷渠道”為話題的討論環節中，國航銷售部副總經理黃峰、南航銷售部副總經理朱月波、阿里旅行副總裁兼航空事業部總經理鄭偉斌、法荷集團上海及華東地區區域經理何思博、一起飛?國際機票網創始人兼CEO黃茂春，在環球旅訊CEO李超的主持人就以上問題展開了熱烈而坦誠的探討。
回歸真實的機票銷售
當被主持人問及航司對代理費政策和銷售渠道進行了比較大的調整，對航司銷售渠道會產生什么影響時，國航銷售部副總經理黃峰表示，國航對代理政策、分銷渠道進行調整與管控后，渠道趨于扁平化，航司直銷、OTA平臺和TMC等渠道都有不同程度的增長，傳統代理渠道的占比在下降。
南航銷售部副總經理朱月波也有類似看法：“航司營銷渠道正往扁平化方向發展，之前票代渠道混亂，一張機票從航司到顧客手里，要經過七八道轉手，意味著中間有七八個代理商。”去平臺化、拉平代理費后，將縮短機票從航司到消費者的路徑。”
同時朱月波還提到，航司新政讓機票銷售回歸了真實的銷售。此前票代市場存在著地域售價差異、訂票代理和出票代理不一致等畸形的市場態勢，航司新政的一系列政策讓機票回歸了真實的銷售。
“目前包括OTA旗艦店在內，南航直銷占比在40%以上，”朱月波說，渠道的管控以及價格的規范，也使得直銷、分銷渠道重新處于公平的競爭環境下。
法荷航空上海及華東地區區域經理何思博也針對中國航司“提直降代”策略表達了看法：“航司立足的關鍵在于，有沒有一個以客戶為中心的分銷渠道，能否把客戶價值擺在首位，我們在中國市場的策略就是消費者去哪里，我們就去哪里。”
據何思博介紹，法荷航空在中國市場的直銷比例（包含阿里旅行渠道）在30-40%左右。
代理制度該不該一刀切？
當被主持人問及，航司銷售政策的調整對OTA、代理商等分銷銷售帶來了哪些影響時，阿里旅行副總裁兼航空事業部總經理鄭偉斌回答道：“我之前也在南航工作，提直降代也是大勢所趨，不僅有政治考量，也有經營考慮。”鄭偉斌還強調，無論是代理人還是OTA平臺，必須嚴格配合航空公司的限售管控，按照航司的標準來，該下線的下線。
不過關于四大航司的去平臺化政策（指不允許機票代理通過其他第三方渠道銷售）所采取的一刀切的做法，鄭偉斌表達了不同的看法：“航司不要簡單的一刀切，畢竟有資質，口碑好的代理，還是有很多消費者去那訂票的，我更贊同使用白名單的方式來解決這一問題。”
朱月波就航司為什么不啟用白名單進行了回應，目前機票市場移動端預定量達70%，但手機屏幕只能顯示5-6條，平臺是否需要那么多的供應商以及按何種標準給白名單排序將是一個問題，不過她也表示，解決直銷占比任務后，航司會“謹慎”開設旗艦店。目前南航只在四個平臺，包括攜程、阿里旅行、同程和航班管家上開設了旗艦店。
不過鄭偉斌回答，排名第一的肯定是航司旗艦店，但鄭偉斌也表示，阿里光靠旗艦店還是不夠的，所以還有自營業務來承接好這一需求，“代理渠道是航司直銷渠道的補充，無論是現在線上和線下，都有其必要性。”鄭偉斌說。
一起飛?國際機票網在國際機票分銷市場耕耘了十幾年，其創始人兼CEO黃茂春提到，一起飛一直在用自己品牌來經營整體業務，雖然和與平臺也有合作，但量非常少，不到2%。
“以前我們的國內票銷售很悠閑，提直降代后，我們的銷售量有明顯的增長，但都是自己賣的，”黃茂春說，對于提直降代，他說：“不論是直銷還是分銷，都是價值的體現，作為一家幫航司做了這么久的代理公司，我們還是傾向于分銷航空公司的產品價值，它能幫助航司實現從A地到B地位移價值之外額外的價值。”
跨界為航司營銷帶來新思維
當被主持人問及，航司在關注哪些新的渠道以及合作方式時，朱月波就該問題回應道“航司理想的銷售渠道構成，一定是順應消費者而形成的，”。在代理問題上，她也提到，只要代理商有客源、有能力、或者有流量，與航司合作的大門都是敞開的，合作的形式是多樣的。
“只有跨界才可以帶來整個機票行業的創新思維，我們的門是敞開的，心態也是open的。”朱月波說。
黃峰就主持人拋出的這一問題表示：“機票已經是非常標準化的產品，賣一張機票也變得簡單，什么樣的渠道能給航司帶來價值，什么樣的渠道是航司真正需要的。”
航司也意識到，移動互聯時代，要保證各個渠道的價格是一致的、透明的，而不是讓各個分銷渠道通過價格戰來吸引消費者購買，“所以我認為具備維系客戶能力的渠道商才是我們需要的。”黃峰說，她還表示，TMC就是這種能給航司帶來額外價值的渠道，能提供航司提供不了的服務；像阿里旅行這種平臺模式也能提供高效率、好的服務體驗，以低成本、短鏈條出眾的渠道，也是航司所看重的。
在新渠道合作上黃峰也表示，像美團點評、招行APP等有穩定客源的綜合類大流量異業平臺，能幫助航司把產品更高效、更廣泛地抵達終端用戶。
目前微信、QQ的機票預定入口銷量不錯，黃峰認為這也是機票標準化程度高使然，不管什么渠道，消費者怎么方便怎么來。
何思博也認為，不管從什么渠道購買機票，取決于消費者的需求和便利性，要跟隨消費者的腳步，航司在營銷中也應該有長期的愿景和自己的判斷，而不是隨波逐流，新渠道上目前法荷航空還沒有實際行動，但已經有這樣的想法了。
提直降代不是劣幣驅逐良幣
當被主持人問及，面對航空公司銷售策略的調整，OTA、代理商如何評估自身的渠道為航空公司分銷所創造的價值時，鄭偉斌說：“阿里旅行是阿里生態的一部分，擁有4億具備購買能力的用戶，還有直接進入機票購買的場景。”但阿里旅行不單賣機票，而是利用阿里的能力提前鎖定機票的預售，同時做出更好的產品，幫助航司更高效地觸達消費者。
前不久推出阿里商旅后，阿里旅行實現B2C、B2B兩翼齊飛，滿足大眾和企業差旅的全部出行體驗。
針對阿里商旅，黃峰提出疑問：“中小企業差旅需求線上化是必然，但國航還沒有相應技術能力去打造這樣一個平臺，作為機票供應商來說，問題在于，針對不同渠道該如何投放，如何保持價格的一致性，如何區隔散客和中小企業，不能因為價格差異，而將這部分人群從一個平臺轉移到另一個平臺。”
“目前是阿里商旅自己出票，也可以與航司合作，達成兩方協議直連，”鄭偉斌解釋道，他也稱阿里旅行上線差旅服務兩天內，就有五萬家企業注冊，計劃到明年三月底達到50萬家，明年底達到100萬家。
針對主持人提出的同樣問題，黃茂春表示，一起飛95%的業務都是國際業務，國內業務也有，“我們與全球很多航司合作，但我們不是簡單的賣票，而是將航司的理念傳遞給客戶，提供航司無法提供的服務，這是我們的空間。”
黃茂春形容航司是一只大蟲，而代理商是航司的很多只腳，這才是代理商的價值所在，他介紹，一起飛還配合航司產品化，采購了大量全球目的地的資源，這些是航司不愿意去做的事情，而且航司做的話，成本很高，效率很低。
航司現在也在關注個性化、多樣化的產品，比如轉機游等，“現在國內機票已經成為移動互聯網技術玩家的陣地，真正能參與就那么十個八個。”
黃峰對此強調，提直降代不是劣幣驅逐良幣的過程，對于精耕細作的代理，航司還是歡迎的，“航司之所以提直降代，更多是出于經營戰略的考慮，要知道航司的利潤是非常薄的，在互聯網的今天，航司能不能借助機票的入口，實現價值的增長。”
直銷分銷都是消費者的選擇，搞直銷不是要打架，什么樣的顧客群會通過分銷渠道去預訂，什么樣的顧客群會通過航司APP去預訂，由于顧客群的差異，大家還是各做各的生意，“而我們要為航司APP顧客群提供的是會員服務以及全行程的服務，有些是OTA提供不了的服務，”黃峰說。
在回答現場觀眾的提問時，鄭偉斌再次解釋了OTA（在線旅游代理）與OTP（在線旅游平臺）的區別：OTA是沃爾瑪，低價買進高價賣出，賺取差價，通過將供應商與消費者區隔開來，形成信息不對稱來賺錢；OTP是購物中心，通過消除供應商與消費者之間的信息不對稱，來收取傭金賺錢。
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